Wine marketing

La rivoluzione digitale

La comunicazione nel mercato è stata rivoluzionata dal web, a partire dall’eCommerce fino ad adattare nuove strategie: l’eCommerce Marketing.

Il marketing del vino è del tutto innovato rispetto al passato. Mentre la distribuzione del prodotto fisico non ha avuto grandi cambiamenti di costo, comunicare il prodotto, pur non potendolo far assaggiare, è un insieme di operazioni prima sconosciute, con possibilità di spesa notevolmente ridotta: ciò ha spinto naturalmente a trasferire una parte significativa delle vendite vinicole dai canali tradizionali a quelli digitali.

Oggigiorno, i consumatori hanno molta più scelta di vini di qualità. Possono contare su app, blog e recensioni online per essere informati sui prodotti e marche.
In questo scenario, essere coraggiosi ed adattivi, usando le nuove tecnologie per comunicare il proprio brand, è il modo per l’azienda vinicola, anche a carattere familiare e indipendente, di avere successo nel mercato globale competitivo.

marketing del vino

Il vino necessita di un marketing di settore

social media wine - marketing del vino

Web e social network

Un nuovo modo di approcciarsi

Le cantine dovrebbero creare contenuti che creano interazione, portare i consumatori a condividere le loro esperienze sui social network e posizionare il marchio come rilevante per l’obiettivo. Si noti che i contenuti, in particolar modo per i “millennial”, dovrebbero avere qualità, buona presentazione, senso estetico, ma contemporaneamente avere un linguaggio più semplice e più vicino a loro. Un approccio più personale cattura più attenzione e produce più interazione in social network. Quindi, se l’obiettivo della campagna è avere più clic, più azione da parte dei consumatori, la società dovrebbe comunicare direttamente con il cliente: l’uomo è un animale sociale, quindi il contenuto digitale dovrebbe creare un senso di comunità e personalizzazione.

I consumatori generano contenuti, parlano su marchi e prodotti e occorre dare loro potere, consentendo di partecipare di più alla loro creazione e diffusione.
Identificare gli argomenti e i temi che suscitano più curiosità e interesse del pubblico è fondamentale per rintracciare la strategia per i contenuti da esplorare sui social media. Vino, viticoltura, cucina, abbinamenti gastronomici, ospitalità e design sono argomenti di tendenza. Il pubblico ama imparare di più delle persone dietro i vini, delle storie, degli abbinamenti alimentari, del quando e come bere.

Focalizzarsi sulla coerenza e qualità dei contenuti è molto Importante. Avere un blog per pubblicare ricette, aggiornamenti dall’enologo, note di vendemmia e qualcosa che sia educativo è un buon modo per raggiungere il pubblico e ottenere più condivisioni sui social media. Per creare un’essenza del brand digitale, le cantine devono avere la chiarezza della propria missione, rifiutarsi di compromettere la qualità, concentrandosi sulla qualità anche sull’approccio online e sull’autenticità. È comunque importante sviluppare strategia per i contenuti, con argomenti predefiniti e pianificati, definizione dello stile del marchio – cosa e cosa non dire, come e come non dire.

Una indagine

Indagine marketing del vinoI produttori di vino californiani sono stati tra i primi ad adottare l’e-commerce, fornendoci l’opportunità di studiare l’adozione, l’uso e l’impatto di questa tecnologia in relazione al nostro particolare settore. Uno studio pubblicato sulla rivista Choices della AAEA (Agricultural & Applied Economics Association) ha confrontato il web marketing delle cantine della California con quello di alcune cantine australiane e tedesche: riportiamo qui alcune delle considerazioni più significative riguardanti il marketing del vino, in modo che possano servire da ispirazione anche per il rilancio online delle nostre aziende italiane. Delle 1690 aziende contattate, 268 hanno risposto e compilato un questionario online: 89 dalla California, 70 dall’Australia e 109 dalla Germania. In aggiunta, alter 100 cantine tedesche hanno partecipato alla ricerca tramite intervista Telefonica.

Le aziende della California sono perlopiù imprese a conduzione familiare e operano a tempo pieno su poderi di grande estensione. Alcune più grandi, come E. & J. Gallo Winery, Robert Mondavi Winery o Bonny Doon Vineyard, hanno dei brand ben noti ed affermati e commerciano la maggior parte dei propri vini attraverso grandi canali di vendita prestabiliti. Molte delle aziende più piccole non producono una quantità di prodotto sufficiente per arrivare alla grande distribuzione, perciò commerciano principalmente con consumatori privati o ristoranti. L’industria del vino Australiana ha sperimentato una crescita molto rapida e, come nel caso della California, è caratterizzata da un numero ristretto di grandi aziende e di un folto insieme di piccole cantine. In Germania, invece, la situazione è sostanzialmente dominata solo da moltissime piccolo cantine.

Le aziende vinicole californiane hanno cominciato a mettere online i loro siti fin dai primi passi dell’e-commerce a metà degli anni ’90. La diffusione di questa prassi è stata piuttosto lenta in una prima fase, ma già all’inizio degli anni 2000 più dell’80% dei produttori mantenevano un proprio sito web. Ad oggi, la presenza online delle cantine in California è pressoché completa. La maggior parte dei siti web di queste aziende è studiata per operare vendite online; quelli delle aziende australiane e tedesche lo sono invece per circa la metà.

I fondamenti

Le 5 lezioni acquisite
  • 1. Il web marketing del vino funziona

    Più dell’80% delle aziende interpellate dichiarano che l’adozione di un proprio sito web ha portato un incremento significativo nelle vendite dirette. Quindi I vantaggi di avere un eCommerce, in questo settore, sono molto alti. La percentuale dei produttori di vino che hanno riconosciuto nella presenza online un beneficio sulle vendite dirette è particolarmente alta in California; per quanto riguarda Germania e Australia, il fenomeno è riconosciuto dalla metà delle aziende intervistate.

  • 2. Il sito web incrementa le attività turistiche della cantina

    I siti possono essere utilizzati anche per promuovere le attività turistiche promosse dalle aziende: tour enogastronomici, possibilità di pernottamento o percorsi didattici. La maggior parte delle aziende vinicole in California riferisce che il promuovere queste iniziative tramite sito web pota un aumento delle adesioni. Non è possibile stabilire con assoluta certezza se questa crescita sia da attribuire interamente al sito web; tuttavia, lo stesso dato positivo relativo al marketing del vino è stato riportato anche dalla maggior parte delle aziende australiane e tedesche, quindi sembra ragionevole dedurre che la promozione online sia particolarmente efficace per aumentare le vendite di attività turistiche promosse dalle aziende vinicole.

  • 3. L'usabilità del sito è fondamentale

    I siti Internet devono essere “funzionanti”, funzionali e facili da utilizzare: visitarli dovrebbe essere un’esperienza piacevole, oltre che informativa. Il design adottato dai siti di aziende vinicole cambia molto da un caso a caso, ed è difficile misurare l’impatto preciso di ogni elemento grafico.

  • 4. I canali di vendita devono essere coordinati

    Tutte le aziende che vendono vino sul web utilizzano anche canali commerciali convenzionali; a volte capita che tra le due tipologie si verifichino delle sovrapposizioni in materia di prodotti o di clienti, e che questo sia causa di alcune incoerenze. Lo stesso vino può ad esempio avere un prezzo per il mercato online ed uno differente per il commercio tramite canali tradizionali, il che potrebbe provocare delle difficoltà. Solo la metà delle aziende vinicole californiane vende le stesse serie di prodotti sia online che offline. Il prezzo delle bottiglie vendute via web è inoltre mediamente più alto di quello del vino venduto offline; non sappiamo se questo dipenda dal desiderio di evitare i conflitti tra canali di vendita o se sia legato ai costi di spedizione nelle vendite dirette.

  • 5. I costi di spedizione limitano l'ampiezza del mercato

    Può sembrare un’ovvietà, ma quando l’e-commerce era ancora un’attività in erba, spesso si parlava con entusiasmo di come esso avrebbe abbattuto barriere e distanze. Questo non è lontano dalla realtà se i prodotti soggetti alla vendita diretta online sono digitalizzabili: testi, musica, video, biglietti virtuali e simili. Per questi beni Internet abbatte effettivamente sia i costi di trasporto che le transazioni. Il vino però non rientra in questa categoria, non può essere digitalizzato e deve essere recapitato e preservato nella sua deliziosa forma materiale. Negli Stati Uniti, peraltro, alle spese di trasporto vanno aggiunte le salate imposte sugli alcolici. I costi di spedizione per il vino sono insomma ancora piuttosto alti, proibitivi se si tratta di piccole quantità. Questo scoraggia molte aziende ad accettare ordini dall’estero.

In conclusione

opportunità per le aziende vinicole

L’Information technology avanza rapidamente; di come l’adeguarsi a questo progresso apra nuovi mercati e porti ulteriore forza nelle attività di acquisizione di potenziali clienti si è già detto molto in questo ed altri articoli. Un risvolto a ciò collegato è che le nuove opportunità del web 2.0 danno agli utenti la possibilità di interagire tra lorotramite blog, wiki ed altri spazi pubblici online di vario genere, e alle aziende di monitorare il loro comportamento. Le stesse tecnologie estendono la capacità degli utenti di cercare i prodotti che desiderano e di condividere con altri le loro opinioni su quei prodotti e sui relativi produttori: si pensi ad esempio alle recensioni di libri su Amazon scritte da lettori comuni e non da editori o alle opinioni degli acquirenti su eBay. Allo stesso modo, laddove venisse loro offerta l’opportunità, ci aspettiamo che gli esperti e gli appassionati di vino rendano pubbliche le proprie opinioni dei vini acquistati sul web. Per ogni dubbio o perplessità puoi contattare direttamente la nostra agenzia web marketing, specializzata nel marketing del vino, oppure lasciaci un commento nella sezione qui in basso. Buon Marketing!

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SICO

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